Publicités sur des sites tiers, accord potentiel avec Google: Twitter, sous une pression croissante faute d’augmenter assez vite son nombre d’utilisateurs officiels, redouble d’efforts pour élargir et monétiser son audience au-delà de son réseau.

Le réseau social en ligne américain a commencé cette semaine à permettre la publication sur des sites tiers des “tweets sponsorisés”, les messages publicitaires qui se mêlaient jusqu’ici uniquement au fil d’actualités de ses abonnés.

De premiers partenariats ont été annoncés avec l’application Flipboard, qui compose un magazine en ligne personnalisé en compilant des informations de divers sites, et le portail internet Yahoo Japan. D’après l’agence Bloomberg News, Twitter aurait par ailleurs conclu un accord avec Google pour que les contenus publiés sur son réseau soient référencés automatiquement par le populaire moteur de recherche du géant internet.

Ni Twitter, ni Google n’ont réagi dans l’immédiat, mais les deux groupes avaient déjà eu un arrangement similaire entre 2009 et 2011. Google payait à l’époque 15 millions de dollars par an à Twitter, qui comptait alors 80 millions d’utilisateurs contre 284 millions fin septembre dernier, rappelle une note de Deutsche Bank.

Audience “passive”

Google Search liste aujourd’hui certains profils de personnalités sur Twitter, ainsi que les messages sur les sujets les plus populaires, ce qui ramène sur le réseau respectivement 200 millions et 75 millions de visiteurs uniques (non enregistrés) par mois, détaille la banque.

Un référencement automatique et intégral sur Google Search, fort d’entre 1,5 et 2 milliards d’utilisateurs, pourrait surmultiplier ce type de trafic, et aussi selon Deutsche Bank “mettre en arrière-plan les inquiétudes sur le thème: est-ce que Twitter peut dépasser sa niche actuelle de 284 millions?”

Le titre Twitter gagnait 2,70% à 41,82 dollars jeudi à la mi-journée, mais son cours reste 43% en-dessous du sommet historique de décembre 2013 (73,31 dollars).

Une fois passée l’enthousiasme des débuts boursiers début novembre 2013, le réseau a souffert notamment de son “échec à satisfaire les attentes des investisseurs sur la croissance de sa base d’utilisateurs et de leur engagement”, souligne la société de recherche Trefis. Twitter n’a ainsi gagné que 13 millions de nouveaux utilisateurs au troisième trimestre l’an dernier, après 16 millions sur les trois mois précédents, et beaucoup d’analystes craignent un nouveau ralentissement au quatrième trimestre, dont les résultats sont attendus jeudi soir.

Il s’est notamment fait dépasser par Instagram, le réseau de partage de photos de son grand rival Facebook, qui revendique plus de 300 millions d’utilisateurs.

La direction de Twitter tente depuis plusieurs mois de relativiser ces inquiétudes en argumentant que l’audience du réseau, dont une grande partie des contenus sont publics donc librement accessibles, dépasse largement les utilisateurs enregistrés, et ses dernières annonces cherchent à capitaliser là-dessus. Trefis reconnaît aussi l’opportunité représentée par “la base d’utilisateurs passifs”, évoquant “les plus de 500 millions de visiteurs qui viennent sur des sites de Twitter mais ne s’enregistrent pas” et “les centaines de milliards” de tweets repris automatiquement dans un bandeau sous des émissions de télévision ou dans des fenêtres dédiées sur des sites internet tiers.

Le patron menacé?

Trefis mise toutefois sur une monétisation lente des utilisateurs passifs. Or le temps semble un luxe que la direction de Twitter semble pouvoir de moins en moins se permettre.

Une série de dirigeants ont déjà été remplacés, notamment à la direction financière confiée l’an dernier à un ex-banquier de Goldman Sachs susceptible d’avoir l’oreille des marchés financiers, Anthony Noto. Et l’avenir du patron Dick Costolo suscite désormais des spéculations dans les médias.

“Le directeur général de Twitter est sur la sellette” et “pourrait perdre son emploi”, estimait encore mercredi CNN Money, jugeant que “les résultats trimestriels de jeudi pourraient aider à décider de son sort”. Les critiques croissantes avaient conduit le co-fondateur du réseau et président du conseil d’administration, Jack Dorsey, à publier la semaine dernière une “tempête” de 17 tweets défensifs.

“L’équipe aujourd’hui est excellente de tous les points de vue et a un impact positif tangible” et “il n’y a pas une seule personne qui pense depuis plus longtemps à Twitter que @dickc” (l’alias de Dick Costolo sur le réseau NDLR), écrivait-il notamment.