L’utilisation de plus en plus répandue de logiciels bloqueurs de réclames inquiète les éditeurs de sites web et les acteurs de la publicité, principale source de financement des contenus, qui commencent à riposter. Une plainte devrait bientôt être déposée en France contre Adblock Plus ou les « ad blockers » en général. Les éditeurs estiment que c’est une question de survie.

Gratuits et facilement téléchargeables, ces petits programmes, dont le plus célèbre, Adblock Plus, permettent d’équiper son navigateur internet en quelques clics.

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Dès lors, presque plus de bannières publicitaires qui clignotent, ni de notifications “pop up” qui masquent l’écran ou de préroll (court spot diffusé avant une vidéo, NDLR). Mais ce rêve d’internaute vire de plus en plus au cauchemar pour les éditeurs de sites web.

144 millions d’utilisateurs actifs à bloquer la publicité

Car cette pratique, d’abord confidentielle et limitée aux publics jeunes ou fondus de high-tech, se répand : à l’échelle mondiale, ils sont 144 millions d’utilisateurs actifs à bloquer la publicité (+69% en un an), selon le rapport de septembre 2014 de PageFair et Adobe, qui évaluent chaque année le phénomène. Le logiciel Adblock Plus revendique près de 5 millions d’utilisateurs actifs en France, 2 millions au Royaume-Uni et 1,5 en Espagne. En fonction des sites, le pourcentage de visiteurs équipés d’un logiciel de ce type va de 10% à 60%.

“Ce n’est plus un détail, ça concerne tous les éditeurs. Il y a une perte de ressources publicitaires de nos membres qui est évaluée de 20 à 40%”, explique à l’AFP Laure de Lataillade, directrice générale du GESTE, organisme qui fédère les créateurs de sites français.

L’essor des logiciels anti-pub intervient alors que les investissements publicitaires dans le numérique ne cessent de croître : pour la première fois, ils représenteront en 2014 25% du total des dépenses publicitaires dans le monde (545 milliards de dollars), soit 140 milliards de dollars (+16,7% par rapport à 2013), selon le cabinet eMarketer.

Lecture non autorisée

En attendant une éventuelle action en justice, actuellement à l’étude en France contre les bloqueurs de publicité, les réponses des sites hexagonaux aux internautes allergiques à la pub sont disparates.

Ainsi, le site sportif français L’Equipe.fr bloque désormais la lecture des vidéos et affiche un message à la place : “Lecture non autorisée. L’Equipe.fr est financé par la publicité, ce qui nous permet de vous proposer nos contenus gratuitement”. S’il désactive son logiciel anti-pub, l’internaute pourra lire à nouveau les vidéos. “Les logiciels anti-pub sont un vrai sujet sur le marché allemand. Certains éditeurs ont déjà porté plainte”, déclare à l’AFP Oliver von Wersch, en charge du marketing numérique chez Gruner + Jahr, éditeur de nombreux magazines dans toute l’Europe (Geo, Gala, Parents, Stern…).

“Il faut faire la différence entre la publicité et l’intrusion sauvage ou la collecte des données personnelles. Nous observons que même ceux qui utilisent les bloqueurs font la part des choses et veulent surtout éviter la réclame sauvage”, juge pour sa part Carlos Astiz, secrétaire général de l’Association espagnole des éditeurs (AEEPP), qui estime que “1 à 3%” seulement des internautes espagnols utilisent ces logiciels.

Mais, pour certains professionnels du secteur, le problème des Adblockers doit aussi conduire à une réflexion sur des formats de publicités moins intrusifs. “Le secteur de la publicité veut abattre Adblock comme l’industrie musicale a traité Napster”, résume à l’AFP Sean Blanchfield, le PDG de PageFair, à propos du populaire service de partage de musique, lancé en 1999 avant d’être fermé sur injonction de tribunaux en 2001.

“Ils devraient plutôt tirer les leçons du passé et savoir qu’au final, ce sont les utilisateurs qui décident”, ajoute celui dont la start-up fournit des solutions aux éditeurs pour proposer des publicités qui “respectent les utilisateurs”. Preuve de l’importance du sujet, Google vient de lancer une alternative à la réclame sur la toile. Baptisée Google Contributor, elle permet, en échange de quelques dollars (1 à 3 par mois) destinés aux sites concernés, d’être dispensé de publicité sur ces derniers.

La semaine dernière, c’est Google qui est entré dans la bataille, en présentant Contributor . Ce système, testé avec plusieurs éditeurs partenaires, comme Mashable, The Onion ou Science Daily, fonctionne comme un ad blocker payant : les internautes acceptent de payer une somme plutôt basse (1 à 3 dollars par mois). Ces sommes sont reversées aux éditeurs partenaires qui, en échange, arrêtent de diffuser les publicités aux internautes ayant payé. Mais ce système ne saurait être efficace qu’avec un grand nombre de partenaires, alors qu’ils ne sont aujourd’hui que six.